“Yo digo: lo real no
está en la salida ni en la llegada: se dispone para nosotros en el medio de la
travesía”. Guimarães Rosa*
¿Por
qué viniste?
Escribo este breve
ensayo por invitación del Dr. Juan Emilio Martínez, Editor Ejecutivo de la
Revista A3manos en ISDi - Instituto Superior de Diseño, Universidad de La
Habana, quien amablemente me contactó y me invitó a compartir con la comunidad
cubana una perspectiva de alguien que nació, creció y vive en Brasil. Un
trayecto de 42 años dedicado a descubrir, explorar, expandir y luchar por la
disciplina del Diseño.
Para empezar, es
importante destacar el alcance del territorio del Diseño, y cómo nació, se practica
y se expande aquí, en tierras brasileñas.
Cuando buscaba mi
vocación y mi profesión y elegía en qué disciplina encontrar el ámbito fértil
para potencializar mis primeras inquietudes profesionales, entonces (1975)
ligado al gusto por diseñar e inventar cosas, elegí la Arquitectura. La idea de
Diseño aún no había llegado a Brasil.
Tuve la suerte de
asistir a la mejor escuela del país, una escuela pública de la Universidad de
São Paulo, FAUUSP - Facultad de Arquitectura y Urbanismo de la Universidad de
São Paulo. Una escuela inspirada pedagógicamente en la Bauhaus, y en la idea de
que un diseñador debe diseñar “del tenedor a la ciudad”.
Elegí Diseño Gráfico, a
parte de esa formación amplia, donde decíamos que la diferencia entre un
Urbanista, un Arquitecto y un Diseñador era de escala: uno trabajaba con el
kilómetro, otro con el metro, y el último con el milímetro. Tenía vocación,
descubrí, para el milímetro. Para la calibración fina.
En ese momento recién
llegaba al país el Diseño Gráfico, como una idea proveniente de Europa para
organizar e identificar a las empresas y sus productos a partir de una
identidad visual planificada. Una cuestión de identidad visual y estética,
entonces.
Después de 42 años, vi
nacer y participé activamente en el proceso de evolución y sofisticación de
esta disciplina, pasando de lo estético a lo estratégico sin abandonar ninguna
de las etapas anteriores, y de este lenguaje tan sofisticado y estructural para
la vida del hombre. en la ciudad, para el homo
urbanus.
Organizar, orientar,
clasificar, simplificar, ordenar, jerarquizar, diferenciar, identificar,
valorar y personalizar los mensajes que todos consumimos a diario en forma
gráfica (señalización vial, diseño de periódicos, packaging, marcas de empresa,
alertas, interfaces y mensajes digitales en nuestra ordenadores y móviles…) es
una tarea muchas veces, y curiosamente, invisible, que posibilita y ordena la
complejidad de la vida en la ciudad.
Hoy, luego de vivir las
distintas etapas de maduración de esta disciplina, que sigue evolucionando,
como todo lenguaje, me dedico a desafiar profesionalmente el statu quo del mercado y el modelo basado
en el consumo, que marcó las elecciones y paradigmas que nos trajeron a la
crisis generalizada de valores y al callejón sin salida, planetario, que
vivimos.
El modelo capitalista y
el libre mercado muestran sus contradicciones intrínsecas -producción y consumo
infinitos y recursos finitos- y necesitan ser repensados, en un proceso de
evolución y transición, para preservar valores y abandonar excesos y errores, a
fin de dar un nuevo diseño a nuestras relaciones, interpersonales y con el
ecosistema al que pertenecemos, con más respeto, ética y estética. Diseñar una
sociedad buena, bella y justa.
En la práctica,
llevando esta reflexión a la cotidianidad, interactuamos hoy con las empresas y
corporaciones, los grandes agentes sociales, buscando promover una pausa reflexiva en las demandas, que
siempre nos llegan en forma de “necesitamos
crecer y multiplicarnos”.
Buscamos iniciar
cualquier proyecto leyendo críticamente el contexto, los valores, la visión del
mundo y los principios y la cultura corporativa, que son temas generalmente
invisibles para la mayoría de los gerentes, preocupados por las metas, el
desempeño y, el pragmatismo que se les impone la naturaleza del modelo y del negocio. Y buscamos entender y
hacer entender que, en un mundo cada vez más complejo y dinámico, la idea de
control y planificación que guiaba a las empresas en sus planes estratégicos
necesita ser revisada, actualizada y, eventualmente, sustituida por un nuevo
modelo y visión: la inteligencia y sensibilidad para enfrentar escenarios
dinámicos anclados en una cultura fuerte, una dirección clara y un diseño de
procesos co-laborativos (trabajar juntos).
Esta propuesta, y esta
visión, que venimos construyendo a lo largo de muchos años, interactuando y
observando los dolores y necesidades de los directivos de las empresas, dio
origen a lo que llamamos Diseño de
Transición, el diseño de procesos y de una Cultura de co-laboración. Un
nuevo lugar y una nueva capa de complejidad para el Diseño, que evolucionó de
una cuestión estética a una plataforma estratégica, sin abandonar sino
potenciando la dimensión de lenguaje y de comunicación intrínseca a la
disciplina. Y, principalmente, la dimensión crítica y humanista, que da sentido
y valor a todo lo que hace el hombre para el hombre, buscando siempre la
integración de nuestras dimensiones de Homo Sapiens, Homo Faber y Homo Ludens
(ver "Homo Ludens", Johan Huizinga).
Pasé muchos años
teniendo que lidiar con la pregunta recurrente, porque importante, "¿cuál
es el valor del diseño?".
Hoy me doy cuenta de
que el valor del diseño está en el diseño del valor. En nuestra responsabilidad
de ayudar a la sociedad en su conjunto, y a las corporaciones en particular, a
revisar su regla de valores y buscar un mejor diseño, respondiendo a la gran
pregunta que cada uno de nosotros y nuestras empresas también debemos
responder: “¿Por qué viniste? "
¡Deja tu marca!
"Quien eligió la búsqueda, no puede negarse la
travesía..." Alfredo
Bosi*
*PD: Alfredo Bosi es uno
de los más grandes escritores brasileños, y vale la pena conocerlo.
Ronald Kapaz,
Playground Lab Design, April 2022.